在國(guó)內(nèi)許多行業(yè)卷到極致、出現(xiàn)萎縮的情況下，跨境電商形勢(shì)一片大好，無(wú)疑給賣(mài)家們注入了不少信心。然而，如何持續(xù)增長(zhǎng)、避開(kāi)“增收不增利”的困局也是很多人面臨的問(wèn)題。 ?
“成本上漲是既定事實(shí)，在沒(méi)有什么差異化優(yōu)勢(shì)的情況下，普通賣(mài)家只有拼價(jià)格這一個(gè)武器，且過(guò)去大家業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)做得比較淺，主要依賴(lài)于粗放的投放打法。而在如今愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如果僅僅是賣(mài)貨，會(huì)讓自己的路越走越窄?！币晃豢缇迟u(mài)家直言。 ?
與此同時(shí)，那些品牌賣(mài)家卻有著不同的光景。根據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，亞馬遜上中國(guó)品牌型賣(mài)家數(shù)量的增速是非品牌賣(mài)家的3倍多；品牌型賣(mài)家的銷(xiāo)售額在過(guò)去兩年的年復(fù)合增長(zhǎng)率是非品牌賣(mài)家的1.5倍以上…… ?
比如，運(yùn)動(dòng)服裝品牌Baleaf，在2020年實(shí)現(xiàn)美國(guó)站億級(jí)（美元）年銷(xiāo)售額的突破后，進(jìn)入品牌深化與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)期，到2023年迎來(lái)全球年銷(xiāo)售額近2億美元的增長(zhǎng)；2023年7月才在亞馬遜上線(xiàn)的Gtheos，在品牌打法之下，不到1年時(shí)間就沖到無(wú)線(xiàn)游戲耳機(jī)類(lèi)目第一名。 ?
也正因?yàn)檫@樣的反差，幾乎所有想要活得更好、活得更久的賣(mài)家都不約而同把目光聚焦“品牌化”之路上。 ? 在通過(guò)跨境電商走向全球市場(chǎng)的過(guò)程中，如何有效地提升品牌力？有哪些品牌建設(shè)的方法論及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)可參考？這也正是7月30日舉行的2024亞馬遜全球開(kāi)店品牌出海高峰論壇試圖解答的問(wèn)題。 ??
1.突破利潤(rùn)瓶頸，從“賣(mài)貨”到“打造品牌”
從跨境賣(mài)家走向跨境品牌——這是賣(mài)家們?cè)谠鲩L(zhǎng)壓力之下的共同心聲。
一方面是供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)加大的挑戰(zhàn)。過(guò)去幾年來(lái)的出海熱潮下，無(wú)論是在亞馬遜還是整個(gè)行業(yè)，新增跨境賣(mài)家的數(shù)量都保持著高增長(zhǎng)，在供給日益趨于飽和的形勢(shì)下，賣(mài)家們亟需擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、擺脫單純的價(jià)格內(nèi)卷，構(gòu)建自己的護(hù)城河。而打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，就等于在潛在顧客心智中占據(jù)了獨(dú)特的認(rèn)知，從而在盈利、增速和復(fù)購(gòu)方面獲得顯著優(yōu)勢(shì)。
另一方面是消費(fèi)側(cè)變化的倒逼?？缇畴娚探Y(jié)束早期的粗放增長(zhǎng)模型后，逐步進(jìn)入新的發(fā)展階段，不再是“誰(shuí)有貨、誰(shuí)有更低價(jià)的貨，再加上一定的運(yùn)營(yíng)及跨境運(yùn)輸能力，就能悶聲發(fā)大財(cái)”。經(jīng)過(guò)上一階段對(duì)全球消費(fèi)者的培養(yǎng)，以及基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈的逐步完善，消費(fèi)者慢慢適應(yīng)跨境電商的流程和體驗(yàn)后，開(kāi)始更多地要求中國(guó)制造的創(chuàng)新和品質(zhì)，也就是對(duì)應(yīng)中國(guó)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)里的中上層——產(chǎn)品本身要包含品牌和溢價(jià)率。
根據(jù)亞馬遜的調(diào)研，95%中國(guó)賣(mài)家都認(rèn)為在亞馬遜上打造品牌非常重要，且實(shí)際數(shù)據(jù)也顯示，品牌賣(mài)家比非品牌賣(mài)家更具增長(zhǎng)性：2020年至2023年，亞馬遜中國(guó)品牌型賣(mài)家的增速比非品牌賣(mài)家的增速高出6倍；2023年黑五網(wǎng)一，20%的品牌型賣(mài)家產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增幅超50%，更有15%的品牌型賣(mài)家增幅超100%。 ?
亞馬遜上中國(guó)賣(mài)家成長(zhǎng)為全球化新品牌的故事也層出不窮，Anker、影石Insta360、Roborock、Flower Knows、Govee、Shokz都是其中的佼佼者。他們的共性都是通過(guò)持續(xù)打造品牌、積累品牌資產(chǎn)，從而獲得了產(chǎn)品溢價(jià)提升、客戶(hù)決策成本降低、客戶(hù)忠誠(chéng)度及終身價(jià)值提升等方面的復(fù)利效應(yīng)。 ?
正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“品牌”是各種不確定性中唯一可以確定的商業(yè)邏輯。品牌的溢價(jià)和復(fù)購(gòu)可以對(duì)沖成本的上漲，尤其當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利時(shí)，最能抗住風(fēng)險(xiǎn)、穿越周期的也是那些經(jīng)年沉淀下來(lái)的品牌商。 ?
然而，做品牌是一件正確但艱難的事。踏足一個(gè)并不習(xí)慣和擅長(zhǎng)的領(lǐng)地，需要的不只是下定決心和轉(zhuǎn)變思維，大到戰(zhàn)略目標(biāo)制定、組織架構(gòu)調(diào)整，小到日常運(yùn)營(yíng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，都是全新的課題。 ?
“想在亞馬遜打造品牌，但缺少思路與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，不知從何下手”；“從鋪貨轉(zhuǎn)型為聚焦某個(gè)品類(lèi)，打造全新品牌，不知應(yīng)該審視哪些指標(biāo)與業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)”；“不清楚如何規(guī)劃品牌戰(zhàn)略方向”；“如何衡量品牌建設(shè)的投入與產(chǎn)出”……這些都是賣(mài)家們真實(shí)的聲音。?
從這些痛點(diǎn)出發(fā)，亞馬遜重磅發(fā)布《品牌成長(zhǎng)階梯》，為聚焦品牌戰(zhàn)略與高質(zhì)量發(fā)展的賣(mài)家（既包括品牌打造亟需指引的初階賣(mài)家，也包括升級(jí)轉(zhuǎn)型品牌煥新的成熟賣(mài)家）提供更清晰的進(jìn)階指南、更聚焦的階段目標(biāo)，以及更明確的關(guān)鍵指標(biāo)。
2.在亞馬遜打造品牌，如何"步步為營(yíng)"？ ?
亞馬遜《品牌成長(zhǎng)階梯》將賣(mài)家從產(chǎn)品力到品牌力的沉淀過(guò)程分為四個(gè)階段，既包含了賣(mài)家在每個(gè)發(fā)展階段需要聚焦的核心指標(biāo)，也包含該階段成長(zhǎng)所需的相應(yīng)工具、解決方案，此外所有階段都貫穿著品牌保護(hù)措施。?
第一階段，上線(xiàn)品牌主力品。通過(guò)數(shù)據(jù)洞察了解海外消費(fèi)者的喜好，從而開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足用戶(hù)需求、有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，是賣(mài)家打造品牌的起點(diǎn)、在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的基石。 ?
正如Gtheos創(chuàng)始人宋春亮所言：“把市面上現(xiàn)有的東西直接拿到海外市場(chǎng)去賣(mài)，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。要做一個(gè)差異化的品牌，必須把用戶(hù)思維與產(chǎn)品策略有機(jī)結(jié)合。你的產(chǎn)品甚至要洞悉到消費(fèi)者未來(lái)的需要是什么?！??
在亞馬遜，賣(mài)家可以利用“商機(jī)探測(cè)器”、“亞馬遜品牌分析”兩大工具，來(lái)挖掘消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，從而制定有效的產(chǎn)品策略。前者重在為賣(mài)家挖掘市場(chǎng)需求、提供創(chuàng)意選品思路，后者則可提供包含消費(fèi)者熱門(mén)搜索、購(gòu)物行為分析等在內(nèi)的詳細(xì)數(shù)據(jù)報(bào)告，充當(dāng)賣(mài)家的“軍師”。 ?
銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化是這一階段的關(guān)鍵指標(biāo)，因此，選定主力產(chǎn)品后，賣(mài)家的工作重點(diǎn)就是讓它獲得更多展示、形成商業(yè)閉環(huán)。這個(gè)過(guò)程中，對(duì)A+頁(yè)面、Vine計(jì)劃、買(mǎi)家評(píng)論、商品推廣廣告等工具的交叉利用，都是提升表現(xiàn)、快速增加銷(xiāo)量的有效途徑。以Vine計(jì)劃為例，它幫助賣(mài)家快速獲得高質(zhì)量評(píng)論，適用于新品冷啟動(dòng)的快速起量。亞馬遜內(nèi)部研究顯示，使用該計(jì)劃的賣(mài)家，銷(xiāo)量最高可提升30%。 ?
第二階段，建立品牌識(shí)別度。這是賣(mài)家讓消費(fèi)者從成千上萬(wàn)的同類(lèi)競(jìng)品中把自己區(qū)分出來(lái)的重要一環(huán)。而品牌旗艦店、高級(jí)A+頁(yè)面等都是亞馬遜提供給賣(mài)家建立獨(dú)一無(wú)二品牌識(shí)別度的重要工具。其關(guān)鍵指標(biāo)品牌旗艦店質(zhì)量分來(lái)衡量。 ?
首先，品牌旗艦店是賣(mài)家最為重要的品牌陣地，賣(mài)家可以生動(dòng)地介紹品牌故事，樹(shù)立品牌形象，傳遞品牌價(jià)值觀(guān)，并維護(hù)與買(mǎi)家之間的互動(dòng)，形成全新的流量入口。而高級(jí)A+頁(yè)面則可通過(guò)視頻、交互式熱點(diǎn)、輪播等模塊豐富商品詳情頁(yè)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。 ?
作為資深的亞馬遜操盤(pán)手，晟堯跨境創(chuàng)始人王燁就指出：“大家覺(jué)得流量越來(lái)越貴，是因?yàn)闆](méi)有把‘流量’變成‘留量’，而品牌旗艦店恰恰是一個(gè)讓流量留存下來(lái)的地方。要做好品牌旗艦店，賣(mài)家不僅要關(guān)注視覺(jué)設(shè)計(jì)，也要建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！??
第三階段，增加品牌知名度。這是一個(gè)需要賣(mài)家通過(guò)站內(nèi)、站外整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌影響力擴(kuò)散、品牌滲透率加大的過(guò)程。其關(guān)鍵指標(biāo)是新客量。 ?
在亞馬遜，品牌推廣廣告、展示型推廣廣告、帖子等都是賣(mài)家提升品牌曝光、主動(dòng)與買(mǎi)家建立連接的常用工具。比如，品牌推廣廣告是通過(guò)在亞馬遜醒目位置精準(zhǔn)投放創(chuàng)意展示素材，讓品牌被更多潛在用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，從而提高商業(yè)流量的成效；帖子就好比品牌在亞馬遜上的“社交賬號(hào)”，賣(mài)家通過(guò)發(fā)布視頻帖子，可以帶來(lái)更高的訪(fǎng)問(wèn)量和商品銷(xiāo)量。 ?
第四階段，增加品牌忠誠(chéng)度。在“拉新客”的同時(shí)，能不能讓老客長(zhǎng)期反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)，并愿意向其他人推薦，這是品牌價(jià)值被認(rèn)可的重要表現(xiàn)。相比不斷拉新，復(fù)購(gòu)帶來(lái)的增長(zhǎng)往往更加可貴。它不僅意味著流量成本的降低，也意味著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了信任、承諾和情感維系。 ?
如何提高復(fù)購(gòu)率？好的產(chǎn)品體驗(yàn)是第一層；好的服務(wù)體驗(yàn)是第二層，它發(fā)生在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)觸點(diǎn)上，貫通從售前、售中到售后的全流程；同時(shí)，也需要根據(jù)不同目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，比如，賣(mài)家可以通過(guò)亞馬遜的品牌定制促銷(xiāo)、品牌定制優(yōu)惠券等工具，針對(duì)不同的目標(biāo)客群進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售與復(fù)購(gòu)。 ?
而除了這四個(gè)發(fā)展階段的不同側(cè)重點(diǎn)，一個(gè)貫穿始終的“基座”——品牌保護(hù)，則關(guān)系著賣(mài)家能否守住自己辛苦打造的品牌成果。為此，用好亞馬遜Transparency透明計(jì)劃、舉報(bào)違規(guī)行為、自動(dòng)品牌保護(hù)等各種主動(dòng)預(yù)防+事后舉報(bào)相結(jié)合的工具，也是賣(mài)家品牌化發(fā)展的必修課。?
3.新品牌誕生的窗口期，“有機(jī)增長(zhǎng)”靠長(zhǎng)期主義 ?
正如家庭生活?yuàn)蕵?lè)消費(fèi)電子品牌Ruko創(chuàng)始人練靜在峰會(huì)上所言：不想只做一家賺錢(qián)的公司，而要做一家值錢(qián)的公司，那么打造一個(gè)高附加值的品牌就是答案。 ?
在全球消費(fèi)變革的趨勢(shì)下，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更加趨于“開(kāi)放式”——他們更愿意與多個(gè)品牌建立聯(lián)系，尤其是Z世代群體更加愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品。這無(wú)疑是未來(lái)幾年跨境賣(mài)家加大品牌投入的窗口期。 ?
亞馬遜的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)亞馬遜來(lái)尋求新的產(chǎn)品和新的品牌；截止到2023年11月，中國(guó)賣(mài)家過(guò)去12個(gè)月的銷(xiāo)售額當(dāng)中，有35%以上來(lái)自12個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新選品，有60%以上來(lái)自24個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新選品。?
在亞馬遜，賣(mài)家不僅可以把新品更快、更精準(zhǔn)地推送給海外消費(fèi)者，還可以及時(shí)獲得來(lái)自全球消費(fèi)者的真實(shí)反饋，精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)、加快產(chǎn)品迭代步伐，并基于市場(chǎng)需求迅速調(diào)整產(chǎn)能、優(yōu)化供應(yīng)鏈。更重要的是，賣(mài)家可以通過(guò)亞馬遜站點(diǎn)上大量的用戶(hù)真實(shí)評(píng)論，有效地為品牌做背書(shū)，形成良好的口碑效應(yīng)，提升消費(fèi)者對(duì)新品牌和新產(chǎn)品的接受度。?
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